8月 22, 2014

冰桶挑戰的真正挑戰(是的,我惱怒)


冰桶挑戰點燃了冷門公益前所未有的熱潮,然卻有人叫好,有人跺腳,到底該怎麼看這樣的善搞?

事實上,無論你怎麼看,這活動幾乎注定成為行銷教科書裡的經典案例,以美國肌萎縮性脊髓側索硬化症協會(ALS Association)為例,截至今年(2014)8月21日止,募得款項將近去年同期的20倍,達新台幣12億五千萬,外溢到台灣後,更使得中華民國運動神經元疾病病友協會(漸凍人協會)短短四天募得新台幣841萬(還未包含郭台銘專款),是過去平均金額的62倍!

需要注意的是跨國之後的善行調適,冰桶挑戰的原意是為了喚起對此罕見疾病的關注,被點名者可選擇拍下自己被冰水澆淋浸泡的影片貼到社交網路、捐款給自行選擇的相關慈善機構(金額可量力而為但被傳為100美金),或是兩者都做,傳到台灣之後,漸凍人協會將規則改成潑冰水者上傳影片於網路上,「同時」捐款300元,亦可不接受挑戰但捐款1000元。

由於已有許多朋友陸續發文(例如 Bropheus 的這篇*與 NPOst 公益交流站的這篇),本來已不準備對此活動表示看法,無奈在看了朋友分享 Ad Fan 貼文之後實在惱怒,而這位朋友竟無法容忍自己的貼文下有不同見解的回應,於是才有了現在這篇。(*稍早誤植感謝提醒)

拜令人惱怒的貼文(理由後述)所賜,我也重新思考了冰桶挑戰的意義,或許不在原發起人的計劃之內,但我現在認為,這活動所挑戰的並非僅限於被點名之挑戰者,也的的確確地挑戰了聽聞、接觸此活動的各界。

首先,以受挑戰者來說,先省略非名人不談,在名人加持、同儕壓力的影響下,活動超乎預期地迅速擴散(實在是探討六度分離的好材料),但是被挑戰者的挑戰卻絕非僅做個選擇而已,不管是選擇被潑冰水或捐款 pass,後進者更得要以不同的創意、形態、甚至理念挑戰先行者的做法(先承認你會對依樣畫葫蘆者厭煩),否則即錯過了一次行銷自己的大好機會(想想一秒鐘上下多少萬的名人為何要買單),怎麼做(how)、做什麼(what)影響了自身形象、傳播效益,以及活動觀感。

說穿了,這不是冰桶淋水教學,更不是單純的公益宣導,不論用何種方式表態都是一場秀,以作秀的方式演一場公益大戲(無貶義),影片一定要具有娛樂性才有足夠的人來看來分享,要切割娛樂性,請先用30秒回想上一次看「不具娛樂性」的名人宣導相隔多久、是否分享。差別只是有人舉止大辣辣、有人選擇優雅,然而,即便表演效果或觀感不佳,仍不會把這件事搞砸,或許還得透過這位當事人,才能串連更具有秀味或更大新聞價值的下一棒。

再回頭看看其他非名人,說實在,除非影片展現讓人驚呆的過人之處,否則只有他們參與挑戰,頂多只是親友間的感情聯繫而已,對活動有些許助益但程度不大,但是任何人與活動之間的互動,從按讚分享、情緒表達,到分析論述,都是冰桶挑戰持續延燒的柴薪。於是乎,有趣的狀況出現了,任何形式的參與或宣布不參與,讚到天花板或批評蠢到爆的評論,都在為活動效益持續補血,都逃不出冰桶挑戰的網羅。

這件事其實也是對社會觀感的挑戰,讚賞行銷效果也好,批評活動變鬧劇也罷,所暴露出來的是對公益這件事的認知(不這樣我還想不到身邊的人這樣看公益),以及究竟是目的論(對錯決定於結果)還是義務論(對錯決定於行為本身與動機),就個體的觀點,要持怎樣的態度都該給予尊重,但是想要強加自己的道德於他人之上就免了吧!

此外,別在單次行銷活動上苛求政治活動都難以達到的事,什麼應該要帶動政策改革,還有民眾對漸凍人的長期關懷⋯⋯拜託,別不切實際了!再成功的行銷活動都有目的與期效,極限就是比以前更認識漸凍人這種病,並在此期間獲得關注與更多的捐款(用於救助與研究),一時之間要擋也擋不了善款持續湧入,長期來說卻絕對無法延續活動的熱度。至於公益行為是不是一時流行,這就是民眾的終極挑戰了,願意的話,我想你可以先給個答案,用時間來印證。

【是的,我惱怒】
最後,我要說明惱怒的原因,以下先來看 Ad Fan 在《Ice Bucket Challenge Part II》說了什麼:

「當你見到某個叫周荀/DenKa 的妹露著奶溼著身,完全把活動當作秀,你也會惱怒。
我個人支持 Ice Bucket Challenge,⋯⋯。Campaign 本身不是錯,錯的是很多參與者的心態。
活動不是遊戲,請不要娛樂化它,可以嗎?
患者與其家屬的感受永遠比 campaign 是否成功更重要。」

他x的(表示對作者言論惱怒),撇開已經談過的作秀評述、露奶的廣告陳述不談(影片),已經知道要濕身,地點在浴室,難道還得要穿正式服裝不成?我想作者對 C 羅或一票 NBA 球星裸露淋冰水一定也很惱怒吧(見這裡這裡)!偏偏他們就是造成廣傳的前段棒次。

再來,一方面支持 campaign,卻指責參與者心態錯誤是害群之馬又是一群蠢蛋,反對作秀之人參與(卻不否認自己在作秀),不能是遊戲也不要娛樂化,那做法會是什麼?沒有,完全沒有畫面。批評是廉價的,提出更好的解決方法則無價,只可惜作者選擇的是廉價的嘴炮途徑,僅稱私下捐款才是病患真正需要的。

談到患者與其家屬的感受,在沒有舉任何實例的狀況下,作者純粹是以自己的道德優越凌駕於他人之上(宣稱道德不高世界就完了),動輒以患者與其家屬的感受當令牌,這才是消費患者與其家屬,要知道,有些患者每天都對冰桶挑戰充滿期待(見這裡這裡),更別說有些患者跟其家屬也在玩這個遊戲,影片中這女孩的衣服也沒有穿的比周荀多(我知道有人又要惱怒了)。

「他總是安靜對著自己」患者 Anthony Senerchia 的妻子談到冰桶挑戰的影響時這麼說。「但現在他說他感到更自在地走出去坐在餐廳裡,因為鎮上所有的人都知道他的病了。這不只是關乎錢而已,他在自己的皮膚之下更自在,他不用覺得該對別人隱藏起來。」

外婆與母親也都是漸凍人的患者 Anthony Carbajal 更在影片中表示「你可能不知道每個參與挑戰的人給我和其他每一個 ALS 患者都帶來了極大的鼓舞,是你們讓世界變得不一樣,對此我表示由衷的感謝。」。(*8/22 5:42 PM 新增)

坦白說,作者要來指責病患與其家屬這樣想這樣講不道德,我也不意外了。